Merk & Strategie

Feit: Mensen houden niet van reclame

Gastblogger | 3 mei 2017, 11:06

Hoe wij nog beter willen worden in branded content.

door Diede in’t Veld

Als bureau maken we iedere dag commercials en andere online uitingen. En bijna iedere dag worden de randvoorwaarden aangepast. Hadden we eerst 15 seconden om onze pre-roll magic te vertonen, inmiddels is dat gereduceerd tot 6 seconden. 6 seconden om een verhaal te vertellen en merk neer te zetten! Kan dat eigenlijk wel? Moeten we ons niet gewoon beperken tot: Koop dit product!! 

Het is een probleem: hoe pak je de aandacht van de consument? De laatste tijd realiseer ik mij  echter steeds vaker dat ik niet op zoek moet naar de oplossing van dit probleem, maar naar de oorzaak. Want ook al verdien ik er mijn brood mee, diep in mijn hart weet ik best dat mensen  een bloedhekel hebben aan reclame. Ja sorry hoor, ik zeg het maar even gewoon.

Het 'foie gras-principe'

Neem het gebruik van adblockers: een toename van 30% in 2016. Of de pieken in smartphonegebruik tijdens reclameblokken. Jumpwire Media deed in december een A/B-test met een foto van het Coca-Cola account. Een post mét het Coca-Cola logo zichtbaar, en één zonder. Wat  bleek: de foto zonder logo zorgde voor 17% meer impressies, 18% meer bereik en 17% meer engagement. 

Mensen hebben een hekel aan reclame. Toch gelooft een meerderheid van de marketeers in het ‘foie gras-principe’: duw je uiting gewoon de strot. Al blijft er maar een heel klein beetje brand awareness hangen, dan hebben we een mooi resultaat.

Decennialang heeft het principe gewerkt. Maar tijden veranderen. We bereiken de jeugd niet meer. Die is zo gewend aan de eindeloze hoeveelheid prikkels die ze krijgt voorgeschoteld, dat ze er letterlijk immuun voor is  geworden. De jeugd kiest wat ze wil zien en waar ze haar schaarse tijd aan wil besteden. Was de aandachtspanne voor een uiting 10 jaar geleden nog gemiddeld 10 seconden, tegenwoordig heb je hooguit een paar seconden. Als je geluk hebt!

Als we al die creativiteit die we nu steken in het creëren van commercials nu eens stoppen in het maken van fantastische content? Content die mensen willen zien, waar ze naar op zoek gaan? Als we nu eens geen channels bouwen, maar audiences? Geen vijanden maken, maar fans? Als we nu eens 80% van ons budget uitgeven aan de content en 20% aan media, in plaats van andersom?

Fans boven impressies

Zeker, jongeren zijn lastig te bereiken. Maar ze zijn wèl trouw. Als ze iets echt leuk vinden, dan blijven ze. No one unfollows! Echt: Niemand. Gebruik dus content om fans te creëeren. Want een fan van je content, is een fan van je merk. Hoeveel impressies zou je inruilen voor één fan? Duizend, tweeduizend? Ik zou het wel weten als merk. Ik zou fans verkiezen boven impressies. Altijd. 

Tijdens Vidcon kwam dit inzicht tijdens iedere talk naar voren ter sprake. Branded content is de toekomst. It’s not about the video, it’s about wanting to watch the next video. Start conversations and build audiences

Alhoewel we het ontzettend leuk vinden om commercials te maken, hebben we bij ons bureau de stoute schoenen aangetrokken en onszelf uitgedaagd: bouw maar eens zo’n audience. Hoe moeilijk is dat? En hoe lang duurt het om een audience op te bouwen?

Vloggende meisjes

We hebben een pittige doelgroep uitgekozen: meisjes van 12-18 jaar. En vanaf deze week lanceren we de fictieve online vlog van een meisje van 16: Hanne 2000. Op het eerste gezicht een vlog zoals we gewend zijn van vloggende meisjes. Maar Hanne’s privéleven zit het maken van haar vlogs nogal in de weg. Zodoende krijgen we steeds meer te horen (en soms te zien) van wat zich in haar leven afspeelt.

Hanne gaat door waar andere vloggers stoppen. Dankzij de inzet van tien jonge, ambitieuze schrijvers, is iedere aflevering anders. En voor ons zelf bouwen we aan een omgeving die ons helpt om onze doelgroep beter te leren kennen en - belangrijker nog - beter te worden in branded content. Want dat in de toekomst hierom draait, is ons inmiddels wel duidelijk.

Diede in’t Veld is Creative Producer bij Unskippable (part of Dept)

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (15)

Comment author avatar
Avatar

gnaues

(3 mei 2017, 11:54)
en de doelgroep prikt door het vlog van hanna heen... en dan ga je maar weer ontzettend leuke commercials maken voor de communicatiemensenmeisjes van het gave hippe merk... en niemand boeit het...
Avatar

Jeroen

(3 mei 2017, 17:18)
Ik ben erg benieuwd naar het resultaat van Hanna. Doet me denken aan een artikel van laatst waarin studenten van de HvA een influencer-account opbouwde vanuit het niets, met succes.

Overigens heb ik wel het idee dat er vanuit Hanna, in ieder geval in de reactie, niet goed gelet wordt op naar de manier waarop jongeren communiceren. Woorden gebruiken die jongeren niet gebruiken, zeg maar. Maar misschien heb ik het daar wel mis, dat kan natuurlijk.

Overigens, wel een dingetje, een reactie: ''Echt een leuke video! Kan niet wachten tot de Hanne Pornoshow''
En Hanna reageert daar op met:
''Dank je wel! Ik ben ook super benieuwd wat jullie daarvan vinden!!''

Echt? Op een pornoshow?

Enfin, dat gezegd hebbende, ik hou Hanna zeker in de gaten.
Avatar

Hans Veenman

(4 mei 2017, 7:34)
Waarom haten mensen reclame? Er is veel te veel van, er wordt almaar hetzelfde herhaald en herhaald, het is smakeloos en schreeuwerig, het is opdringerig, als consument word je er niks wijzer van, het is propaganda in plaats van nuttige informatie en de meeste reclame is voor spullen die je nooit koopt.

En dat wil je oplossen met een slinkse vlog? Met 80 procent content om in de laatste 20 procent je ware gezicht te tonen. Zoals de EO soms best een aardig programma had, maar aan het eind nog even Jezus moet promoten.

Branded content is een slinks trucje dat moet camoufleren dat bedrijven de consument niets te vertellen hebben. Bij jou gaat 80 procent niet over het merk, maar is het de kaas in de muizenval.

Branded content is een ongewenste vermenging van onafhankelijke informatie en reclame. Zodra ik maar even iets bespeur van die muizenval, dan ben ik weg. Zo krijg ik alleen maar een nog grotere hekel aan reclame.
Avatar

Diede

(4 mei 2017, 9:42)
Wellicht moet ik toelichten dat Hanne 2000 bedoelt is als fictie serie (zoals het voorbeeld van de HvA). We pretenderen nergens dat het 'echt' is. We willen gewoon leuke content maken en daarmee een audience opbouwen. En daarvoor gebruiken we natuurlijk wel alle mogelijke technieken om interesse op te wekken. En dat zijn o.a. pakkende titels en prikkelende onderwerpen. Maar uiteindelijk gaat het voor ons natuurlijk om het drama wat er achter zit.
Avatar

Diede

(4 mei 2017, 9:45)
Hans, ik denk dat je helemaal gelijk hebt. Als je onder branded content sluikreclame en product placement verstaat, dan is het inderdaad het verloochenen van je publiek. Maar als goeie content 'gehost' wordt door een merk is dat een ander verhaal, of niet? Vinden we het erg dat RedBull hele toffe extreme sports films maken. En dat daar het merk in naar voren komt? Ik niet. Want ik hou van dat soort content. Ook als het gepresenteerd wordt door een merk.
Avatar

gnaues

(4 mei 2017, 10:09)
goh een reclamemaker die van reclame houdt... volgens mijn bescheiden mening maken reclamemakers helemaal geen reclame voor de doelgroep van hun klant maar voor de communicatieafdeling van hun klant... verder boeit het namelijk geen mens
Avatar

Jeroen

(4 mei 2017, 11:43)
Hi Diede,

dank je wel voor je antwoord. Ik moet eerlijk bekennen dat ik, na jouw toelichting, niet helemaal snap waarom jullie dan zo'n vlog beginnen. Jullie gebruiken schrijvers, creëren een persona, doen net alsof zij dingen meemaakt, maar eigenlijk bestaat ze niet. En dat zullen jullie ook niet beweren, als er naar gevraagd wordt. Maar waar wordt dan een audience mee opgebouwd en is de audience die jullie opbouwen ook maar enigszins bruikbaar/nuttig/relevant voor jullie reclamebureau? Is het jullie doelgroep? Ik snap dat jullie content willen produceren, maar vraag me af in hoeverre dat met deze vlogs relevant is voor jullie als bureau.

Red Bull maakt, naast energiedrankjes, vette content die mensen aanspreekt en daarbij sponsoren ze dat soort events. Vanuit RB snap ik dat ze voor deze positionering zijn gaan zitten, maar van jullie snap ik dat niet. Misschien kan je dat toelichten? Ben erg benieuwd, namelijk.
Avatar

Karel Vroom

(4 mei 2017, 14:41)
Je zegt het toch eigenlijk al in de kop? Voor gebrandmerkte inhoud geldt hetzelfde. Ik snap niet zo goed welke punt je wilt maken?
Avatar

Karel Vroom

(4 mei 2017, 15:15)
Oh wacht... dít artikel. Dit is gebrandmerkte inhoud. Voor Hanna. Hahaha. Ge-wel-dig wat een goeie actie.
Avatar

Diede

(4 mei 2017, 15:19)
Hoi Jeroen,

We bouwen deze audience niet op voor onszelf. Als deze eenmaal opgebouwd is, willen we hem koppelen aan een merk dat daar interesse in heeft. Denk bijvoorbeeld aan een kledingmerk of -keten. Die kunnen zo'n kanaal heel goed gebruiken om hun producten te laten zien en traffic te genereren. Zonder dat we het gevoel hebben naar een reclame te zitten kijken. Gewoon leuke content die gehost wordt door een merk. Is dat niet leuker dan reclames?
Avatar

Diede

(4 mei 2017, 15:20)
Heel scherp, Karel...
Avatar

Jeroen

(4 mei 2017, 15:29)
Hi Diede,

duidelijk! Of het leuker dan reclame is, is maar de vraag en het antwoord verschilt per persoon denk ik. Ik ben benieuwd hoe het uitpakt. Succes!
Avatar

Anonymous

(4 mei 2017, 15:30)
In het echt vast en zeker een hartstikke leuke meid maar in dit vlog komt ze niet heel sympathiek over. Of is dat expres?
Avatar

Hans Veenman

(5 mei 2017, 10:58)
Je schrijft elders: "Gewoon leuke content die gehost wordt door een merk. Is dat niet leuker dan reclames?" Bv Redbull

Leuke inhoud is inderdaad leuker dan reclames. Maar reclame ondersteunt al leuke inhoud die mensen graag zien. Inhoud die, als het goed is, door onafhankelijke makers wordt gemaakt. Branded content voegt niets toe, integendeel, het doet afbreuk aan echte inhoud, omdat het verwarring zaait bij de kijker/lezer.

Maar ik wil wel een deal met je sluiten. Schaf alle reclameblokken binnen programma's af en voeg ze samen tot een blok voorafgaand en na afloop van een programma. In grotere blokken kun je meer dan in een kort spotje, laat merken maar stoeien met hun eigen filmpjes. Als mensen die blokken niet mijden en misschien zelfs speciaal daarnaar gaan kijken, dan sla je twee vliegen in één klap: reclame wordt aantrekkelijker (en mogelijk ook effectiever) en het verstoort niet langer films en reportages.
Avatar

Guus Ottens

(5 mei 2017, 11:42)
Een vlog beginnen en daarna pas een merk erbij zoeken. En denken dat je doelgroep (hoe jong dan ook) je vervolgens niet de rug toe keert. Ze zullen blindelings in de gaten hebben dat ze in de maling genomen worden. Weet je waarom je Red Bull wel pruimt, zoals in je voorbeeld? Omdat dat het merk is. Sport met ’daredevils’. Zorgvuldig opgebouwde merkbeleving vanuit: ’Red Bull geeft je vleugels’. Maar boven alles: omdat het echt is!

Nee, dan liever reclame. Dan weet je ook dat het reclame is.

Gerelateerde items #content

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs